Маркетинг здоровья
Один из первых вопросов, которые задает себе любой стартап (компания созданная недавно, которая находится в стадии развития или исследования перспективных рынков, поиска инновационных решений): какую проблему будет решать данный бизнес и что представляет собой решение: «candy», «vitamin» или «pain killer»?
«Pain killer» устраняет «головную боль», решает конкретную, четкую и важную проблему. Чем сильнее болит, чем эффективнее болеутоляющее и чем меньше у него конкурентных решений, тем лучше и дороже оно продается.
Большинство компаний-монстров прошлого века так или иначе решали такие проблемы, на чем и заработали огромные состояния. Сегодня все сложнее найти нерешенные проблемы, которые реально можно решить, здесь требуются гениальные изобретения, инновации и дорогостоящий R&D процесс.
Под «конфеткой» подразумевается то, что совсем не обязательно иметь, но хотелось бы получить, что-то, что дарит хорошие эмоции и приносит удовольствие, повышает социальный статус. Элитный сервис, красивая или модная обертка, что-то, чем можно похвастаться, почувствовать себя лучше и т.д.
Есть примеры бизнесов, которые зарабатывают большие деньги на этом виде продуктов или сервисов, несмотря на высокую эластичность спроса. Классическим примером является индустрия моды, когда копеешное по себестоимости платье или духи могут продаваться за огромные деньги.
Некоторые стартапы выбирают этот путь, как легкий и вроде как обладающий максимальной добавленной стоимостью, но не учитывают при этом одну важную и весьма затратную интеллектуальную составляющую - рекламу и маркетинг, без которых вожделенное изделие кулинарного искусства превращается в обычный сахар. Впрочем, если демпинговать на уже раскрученной теме, которую все хотят, но не готовы за нее платить, то можно получить результаты. Правда работать прийдется много, а зарабатывать мало (дешевые китайские товары).
Бизнесы категории «витамин» призваны улучшать или поддерживать в хорошем состоянии что-то, но при этом это позитивное влияние нередко сложно измерять или как-то внятно доказать. Иногда влияние такого бизнеса на жизнь и потребности потребителя заметна только после отказа от него, но это можно легко пережить.
«Витамины» люди покупают, мягко говоря, не очень охотно. Чтобы продать витамин обычно приходится активно запугивать пользователя, мол если он не будет его употреблять, то столкнется с реальной болью и тогда ему понадобится очень дорогой и недоступный «pain killer», а то и вовсе ампутация чего-то ему дорогого и любимого. Но есть и более элегантные пути, например, «подсластить пилюлю», правда бывает сложно в таком случае разобраться что же покупает пользователь, собственно витамин или конфетку.
Конечно, это очень упрощенная модель для объяснения новичкам на пальцах азов, но вполне рабочая. Здесь находится и грубая модель создания успешного бизнеса: или найти проблему и научиться ее решать, или, если гора не идет к Магомету, придумать/создать проблему, разрекламировать ее и предложить решение. В остальных случаях обычно светит не успешный бизнес, а обычная каторга.
Маркетинг здоровья
Интересно вернуть эти интуитивно понятные категории туда, откуда они родом, в сферу здравоохранения, и немного описать их в этом контексте.
Что такое «pain killer» в глобальном масштабе понятно, это собственно медицина и фармакологическая промышленность. Здесь решаются реальные проблемы, здесь дорого и масштабно. Сюда лучше не попадать, но если уж возникли серьезные проблемы, то вряд ли стоит пытаться их решать где-то в другом месте.
Уже несколько десятков лет общепринятой является идея, что профилактическая медицина, т.е. «vitamin», должна быть ключевой в сфере здравоохранения. С учетом текущей структуры смертности в развитых (да уже и не очень развитых) странах и самых распространенных патологий с серьезными рисками для здоровья, это более чем логично, их намного проще и дешевле предупреждать, чем лечить. Но дальше разговоров дело не сильно движется.
Причин тому множество, но одна из ключевых описана выше: люди не слишком склонны тратить время, усилия и средства на мероприятия, результативность и эффективность которых сложно измерять и гарантировать, к тому же все результаты если и будут, то когда-то в будущем, а напрягаться надо сейчас.
Запугивания действуют не слишком эффективно, это видно на примере наклеек на сигаретных пачках о том, что курение убивает, причина также довольно понятна, люди не любят думать о тяжелых заболеваниях и смерти, а значит, довольно легко психологически закрываются от этой информации.
Привлекательным «vitamin» для массового потребителя становится только в том случае, если проще выполнять какие-то действия в пользу того же здоровья (ходить пешком, ездить на велосипеде, заниматься спортом, питаться рационально, не курить и т.д.), чем не делать их или делать что-то обратное. Обычно это требует политической воли, введения систем финансовых противовесов, склоняющих в нужную сторону, примеры таких позитивных решений в мире есть, некоторые подтвердили свою эффективность.
Хорошо работают механизмы финансовой мотивации, как в случае со страховой медициной или реимбурсацией (возмещение стоимости лекарств). Заботишься о своем здоровье, выполняешь предписанные рекомендации — получаешь свои финансовые привилегии, не выполняешь — платишь дорого или теряешь свою страховку. В данном случае понятна заинтересованная в результате сторона — страховая компания, которая может очень четко просчитать последствия тех или иных действий и выбрать на какие решения делать ставки без лишних эмоций и колебаний.
Можно заметить также некоторую иронию или повод для дополнительных размышлений в том, что наилучшим названием для бизнесов такого рода оказались именно витамины, пользу хронического приема которых так рьяно промотировали в течение нескольких десятилетий заинтересованные стороны, однако находится все больше свидетельств того, что польза эта сомнительная, а возможен и вред.
В случае с темой здоровья большинство популярных предложений пытаются изображать из себя «vitamin», но на самом деле являются «сandy».
Здесь достаточно сложно рассортировать что есть что, потому что само понятие здоровья очень плохо формализовано, мало кто может сказать что это такое, не говоря уже о том, как его измерять, укреплять или хотя бы сохранять. В такой неразберихе создаются все условия для (осознанного или нет) обмана или, что чаще, самообмана.
Например, фитнес. Что является визитной карточкой и основной витриной этого популярного (и, кстати, тоже довольно плохо формализованного — что это такое) движения? Мужчины и женщины с низким процентом жира и достаточно выраженной мышечной массой, что в большинстве случаев является результатом применением допингов и опасных для здоровья фармакологических препаратов. Мало того, что достичь хотя бы похожей формы без вреда для здоровья может лишь ограниченный процент людей, от природы имеющих склонность к низкому проценту жира, длительное ее поддержание может привести к разнообразнейшему букету нарушений работы организма и заболеваний (по этой причине, модели и не поддерживают такую форму постоянно, а добиваются ее лишь на короткий период для соревнований или фотосессий, но и это не всегда проходит без последствий).
Аналогичная история с многими другими течениями. Баланс пользы и риска в пауэрлифтинге, беге, триатлоне, увлечении многими из популярных диет и многих других разновидностях «здорового образа жизни» очень часто оказывается не таким привлекательным с точки зрения именно здоровья, как обещают их поклонники и евангелисты.
Это не хорошо и не плохо, просто это в большинстве случаев никак не связано со здоровьем как таковым, забота о нем лишь маскирует другие мотивы, такие как принадлежность к какой-то группе, достижение желаемой эстетики или привлекательности для противоположного пола, социальные преимущества и т.д. Большинство людей ищут «конфету», а не «витамин», естественно, что большинство предложений тоже сводятся к сладкому.
Отбираем интересное, важное и полезное из потока информации о здоровье. Пакуем вместе с комментариями к статьям и тем, что в них не попало, и отправляем в формате еженедельной субботней редакторской рассылки.
Мы не рассылаем спам, никому не передадим вашу почту, и вы всегда можете отписаться в один клик.